海外网评:从大银幕闯入直播间,中国电影扎堆“破圈”

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冯小刚、黄轩近日上线薇娅直播间,为电影《只有芸知道》“拉票”,直播共计售出17万张19.9元的优惠票;大鹏电影《受益人》进入网红直播间售票,6秒售罄11万张;胡歌、桂纶镁做客李佳琦直播间,“口红一哥”为《南方车站的聚会》“带货”,6秒卖掉25.5万张优惠票……国产电影打破“次元壁”、扎堆“直播带货”狂欢,电影“破圈”成为2019年中国娱乐内容消费市场的新现象。

在娱乐内容相对匮乏的年代,电影明星是那时的“流量担当”,每当热剧上映,大有万人空巷之势。如今,移动互联网成为中国观众重要的内容消费场景。截至2018年,网络视频用户规模达7.25亿,其中短视频用户规模呈爆发式增长,达6.48亿。随时随地在手机小屏上刷剧、看直播,成为中国观众新的内容消费习惯。电影身处传统内容市场,如何在移动互联网的冲击中站稳脚跟?电影明星进入网络直播间售票,借网红效应为传统内容“带量”,不失为一次顺应潮流的“破圈”尝试。

在内容市场的分众化趋势下,“破圈”是受众增量的重要来源。影迷、粉丝是一部电影既有的存量,电影宣传的目标之一则是尽可能覆盖更多受众,从而获得增量。然而,电影作为传统内容,较难触及互联网用户圈层;另一方面,个性化推荐使人们被绑定在特定的内容圈层当中,难以接触到更加广泛品类。电影从大银幕闯入手机屏,目的在于借助顶级流量,触及庞大的互联网用户群,为电影带来更多曝光量。

内容“破圈”,有利于抓住市场下沉红利。随着中国消费者观影习惯的逐渐建立,一二线票房主力城市趋于饱和,中低线城市票仓市场广阔。2019年,小镇青年的消费能力有目共睹,线上人均消费直追一二线城市。快手直播电商59%的用户都来自三线及以下城市,下沉市场广阔;三线及以下的城市在今年“618”期间贡献了近一半直播成交量。直播间,成为触达下沉市场消费者的重要入口。电影直播售票的本质,便是将传统的“路演”移植到线上,足不出户,便将流量收入囊中。

电影“破圈”打入直播间,可以说为内容行业击破既定圈层、打入下沉市场试了一次水,未来不同“次元”之间的合作引流,或许会成为拉动内容消费增长新的突破口。(海外网评论员 赵壹晨)

 

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