施华洛世奇造的廉价梦,女孩们该醒醒了

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来源:21世纪商业评论

从网红爆款变成闲鱼大甩卖的撞款

来源丨 Vista 氢商业(ID:AhGirlsDaily)

作者丨橘总

疫情让施华洛世奇元气大伤。该公司今年连续三次大规模裁员,外媒预测其水晶业务销售额可能暴跌 33%。

想当年多少女孩驻足于闪瞎眼的施华洛世奇橱窗前,眼里全是囊中羞涩的渴望不可即。

从青涩少女到油条社畜,戴过也爱过。比起做一场 blingbling 公主梦,网友说自己现在更愿意花 999 买两克黄金留给子孙后代。

想当年敢跟钻石争辉的水晶玻璃,现在怎么看起来落寞又暗淡?

万千少女梦碎

用五光十色的水钻,折射出七彩斑斓的光。经久不衰的恶魔之眼和招牌天鹅靠着造型别致、水钻够亮,笼络住追求华丽的女孩们。

这几年,眼看它起高楼,眼看它楼塌了。

从前供姐妹讨论新品交流心得的水晶小组,如今打开都是低价转卖和维权吐槽。

设计雷人各花入各眼,最大诟病是花黄金价入手的人造玻璃,不保价也就算了,还难保质

施华洛世奇的开创一次性金属玩法,只有生活在无菌环境的豌豆公主才能拯救两周就浑身发黑而亡的小天鹅。

掉钻更是施华洛世奇的独家防伪标志。

如果你戴了好几个月还没出任何差错,一定会有人善意提醒:姐妹,质量这么好,会不会买到假货了 ?

有一种例外情况,比如卡扣不牢的恶魔之眼手链,还没等钻掉,手链先掉了。

或者美滋滋戴上刚在专柜入手的 Sparkling dance,结果闺蜜问你是不是被渣男家暴,脖子上怎么有圈淤青。

掉钻、掉扣,掉色,施华洛世奇总能在你想展示它的时候掉链子。

闲鱼是施华洛世奇天猫旗舰店的野生分部,在这里你总能找到 5 折起跳无下限的十成新大甩卖。

能和 P2P、买原油赔率比肩的投资,应该就是买施华洛世奇。因为在收到银行扣款信息的一刹那,它身价的自由落体速度就由不得你了。

越来越多人明知故问:施华洛世奇到底值不值得买?

前有蒂芙尼、宝格丽真 · 宝石望尘莫及,后有潘多拉、apm 轻奢竞品围追堵截,曾经名头响亮、声势浩大的施华洛世奇,光环尽失。

BlingBling 花里胡哨的奢华店面,不敌一个低调内敛的蒂芙尼蓝。国内市场消费需求正向高端珠宝转变,大潮如此,施华洛世奇这艘大船进退两难。

被甩出高端队伍,那专心下沉呢?施华洛世奇也不是没降价打折,结果就是白富美人设崩盘。

更为致命的是,施华洛世奇的设计师经常风格失控,仿佛城乡结合部的夜市上 10 块钱 3 条的毛衣链。

不断跑偏的联名动作,就直接自掘坟墓。

无论是在 Supreme 的 logo 上贴满红水晶,还是在 ONLY 的牛仔屁兜上镶嵌水钻,复刻 20 年前土酷风尚,坐实又丑又贵的槽点。

施华洛世奇在中国市场推广水晶摆件无疑是自杀式袭击。

义乌 1000 块能买一麻袋的水晶饰品轻松剥夺施华洛世奇仅存的优越感,正面刚掉面又掉价,还伤害了我们的眼睛。

我们只看到灾难性的氛围崩坏,曾经承载童话梦的施华洛世奇幻想彻底破灭,只留下一地价格不菲还粘不牢、抠不掉的水钻。

施华洛世奇高不成低不就的品牌号召力被疫情的不可抗力冲散。

疫情相当于过滤器,珠宝业低于 1000 元和高于 10000 元的预算订单受影响比较小,但中端预算却浮动不断。

数据来源于《中国黄金珠宝》杂志

经历疫情后,消费者剁手这种非刚需首饰也就小心翼翼,摇摆不定。

廉价玻璃的往日辉煌

一个世纪以来,施华洛世奇给了平凡女生触手可及的童话梦。

羡慕灰姑娘有双夜光水晶鞋,感慨艾丽莎能住在冰晶大古堡,现在我依然对 BlingBling 的世界心向往之。

再听听这充满凡尔赛风味的中文译名,小时候能抑扬顿挫地念出 ” 施华洛世奇 “,都能收获小伙伴们的一脸懵比和啧啧赞叹。

一百多年前,玻璃厂学徒丹尼尔 · 施华洛世奇就立下豪言壮语:我要造出人手一个的钻石!刀工了得的丹尼尔化玻璃为钻石。

维多利加女王成为人造水晶最早一批客户,有了皇室的金字招牌,水晶身价水涨船高。

技术改变了人造水晶的命运,一代宗师丹尼尔进行最后加持,革新切割工艺让水晶反射出彩虹的光芒。

玻璃打破了玻璃的天花板,走上逆天改命材料巅峰,哪里有聚光灯,哪里就有施华洛世奇的身影。

名人效应屡试不爽——玛丽莲 · 梦露穿着一身镶嵌 2500 颗施华洛世奇的肉色 Jean Louis 裙,为约翰 · 肯尼迪生日献唱,歌声是时代绝响,水晶礼服也成了后无来者。

红毯盛典必插一腿——施华洛世奇是 Met gala 女明星争奇斗艳的秘密武器,身穿 30 万颗豪华水晶立显壕情万丈,就差往自己身上挂一盏 2000w 工地照明灯。

施华洛世奇是奢华格调的一块钻,哪里需要往那里粘。2014 年和迪拜地产商一拍即合,平地起高楼搞出一栋亮晶晶大厦,主旨就四个字:纵享奢华。

大到如梦似幻的 4500 万颗水晶奥斯卡舞台,小到热门景点之辉煌号邮轮全水晶楼梯,施华洛世奇终于成为珠光宝气 icon,平价水晶堆砌出一个无法用金贵的钻石实现的天上人间

施华洛世奇进入蓄力消费的中国市场简直如鱼得水,正逢轻奢珠宝仍然一片空白,施华洛世奇飘洋过海迅速成为江湖 C 位。

人家走的是大众奢侈的低端路线,却被中国消费者加封 ” 高端珠宝 ” 的虚名。

从 2010 年在上海外滩和平里饭店开设第一家旗舰店,到 2015 年上线天猫,仅仅 6 年中国就超过美国成为施华洛世奇的全球最大市场,并且以每年新增 25-30 家线下门店的增速急剧扩张。

造梦能力失灵

10 年前,《2010 中国奢华品报告》施华洛世奇还位列今年最想购买的奢华品牌第 14 位,在珠宝和腕表领域仅次于卡地亚、欧米茄、浪琴和劳力士;

10 年后,《2020 年中国奢华品报告》施华洛世奇淘汰出局,取而代之的是香奈儿和蒂芙尼

施华洛世奇的水晶桥摇摇欲坠,成了姥姥不亲舅舅不爱的局外人,造梦能力失灵群众基础逐渐流失,更被高端珠宝拒之门外。

今年 1 月的巴黎时装周,施华洛世奇发布 16 颗炫彩合成钻石,汲取凡尔赛文学精髓给四种颜色赋予奢华梦幻的名字:

雌雄同体火烈鸟(androgyny flamingo)、立体主义蓝天(Cubist Sky)、重金属樱桃 (heavy metal cherry)以及哥特白兰地(gothic cognac)。(原谅我翻出了后现代亚逼的味道)。

从 2016 年就开始布局人造钻石、高端珠宝业务的施华洛世奇,也开始削减低端的批发零售业务。

施华洛世奇的首席执行官转型态度也十分坚决:”10 欧元 T 恤上的施华洛世奇水晶不会提升我们的盈利能力,反而会损害我们的品牌形象。”

被疫情倒逼必须改变品牌定位,模仿钻石的施华洛世奇终究还是选择了向上看齐,跻身塔尖,服务精而贵的少数人

这迎合着成人世界的价值观。

此时施华洛世奇不得不违背 ” 为每个人制造钻石 ” 的初心。

半个世纪前,奥黛丽 · 赫本驻足在蒂芙尼橱窗前,望眼欲穿;半个世纪后,向蒂芙尼早餐致敬的韩剧里,女主却站在施华洛世奇门口。

有人讽刺东施效颦,有人调侃消费降级,无论如何我依旧怀念小水钻营造的美丽梦境。

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