麦当劳和汉堡王扎堆更新包装,人类关于快餐的设计创意似乎还有想象空间

更多精采内容请下载官方APP: 苹果(iPhone)安卓(Android)安卓国内下载(APK)

来源:公众号“全现在”

2020 年底开始,麦当劳悄悄升级包装设计,目前已经在澳大利亚、新西兰推广,这一新包装系统计划在今年应用于品牌在世界范围内的各国门店。

比起从开店起就确立的红黄配色体系,插画的应用使这一届的金拱门包装在不仅色彩上更为丰富活泼,也在新的包装视觉体系中构成了一种叙事。

拿汉堡来说,人们不难从包装盒和包装纸的配色体系种猜测到内容物。比如绿色代表蔬菜,棕色夹层代表肉类,带有蓝色层层波浪的是鱼堡。容易辨认的视觉体系,也相当于是让每种食物都有了个性化的 ” 穿着 “。

让每一种汉堡都拥有更富个性化的包装,也是快餐品牌吸引年轻人的方式之一,图片:Dezeen

快餐扎堆做设计升级并不是什么新闻,更早一点的时候,汉堡王于 20 年来首次更新视觉系统,将原本立体的 LOGO 变得更为扁平、简约,也更改了字体、制服配色。

事实上,快餐对于包装升级的执念,除平面设计的范畴外,也可能在功能性和科技感上暗下功夫。毕竟,作为一种用烹饪方法简单、口味大差不差的不健康食品,快餐的口味本身早就不再具有诱惑力。

后汉堡大战时代,快餐品牌们更期待视觉和用餐体验上的更新迭代可以吸引喜新厌旧的年轻消费者。

新的麦当劳薯条包装,在内盒也添加了细节,图片:Dezeen

有创意的快餐包装,有些得以推广,有些更多是一种吸引眼球的概念。但不管怎样,这些包装理念让消费者发现,即便关于口味的好奇心已经所剩无多,快餐仍然可以靠它的设计让人们产生新鲜感。

设计 ” 苹果化 “

苹果作为一家科技公司,在设计圈也是贡献了业界标杆级的实力。在苹果倡导的简约美风格之下,平面设计和室内设计一路越来越扁平,越来越简约,连此前国产茶品牌公司 ” 小罐茶 ” 做旗舰店,找的都是服务苹果专卖店的设计师 Tim Kobe。

经苹果零售店设计师 Tim Kobe 之手的小罐茶旗舰店,从商品陈列到装饰风格都更为 ” 苹果化 “,图片:Pinterest

这股风气如今也席卷了快餐业。汉堡王在 2021 年推广至全球门店的全套新设计系统在平面设计上就有逐渐苹果化的趋势。

其中,变化最明显的是 LOGO,去掉了原来的高光和富有动感的蓝色外环后,新的字体也显得呆萌圆润,看起来更为简约且静态。

更新后的汉堡王 LOGO 看上去更像是 IOS 系统的 APP 图标,图片:CNN

汉堡王上一届设计是 1999 年确立的,至今来看仍不能说过时,但新 LOGO 显然更为 ” 苹果 “。汉堡王的 2021 升级计划中同样包括对于移动端的野心,其手机端前景如何尚未言之过早,倒是这个新 LOGO 用来做 IOS 系统里的 APP 图标似乎会很称职。

同样的事不仅发生在汉堡王的平面设计种,麦当劳于 2018 年开设的芝加哥旗舰店,看上去很像是一个挂着金拱门的苹果门店。

麦当劳的芝加哥旗舰店,设计风格仿佛是挂着金拱门的苹果零售店,图片:苹果官网

设计的苹果化,往往意味着设计的年轻化、现代化,在这个连白宫图标都日益扁平的年代,” 苹果化 ” 似乎也成为快餐平面和室内设计上的安全解法。

滑动观看白宫 LOGO 的 Before&After,近期发布的新图标(左),比从前(右)更为扁平

少即是多

快餐几乎无需餐具,可是对于一次性的包装需求特别高。

星巴克和各类茶饮店争相升级换代的纸吸管在过去的一年产生了不小争议,但它的积极影响在于推动餐饮业和消费者对于包装垃圾的反思。

除了采用可降解、可持续的替代素材,用 ” 更少的包装纸盛放更多的食物 “,也是值得关心的话题。

早在 2013 年,设计师 Seul Bi Kim 就提出了一袋多提的包装方案,这一设计展开后是一条两侧有突起、下方有圆圈的纸板。两侧的突起可以用来固定薯条或汉堡,下方的圆圈处也可以用来放置饮料。放好薯条和饮料后,只要拉起纸板就可以同时提起三样食物,减少了包装材料的使用,也更为方便。

Seul Bi Kim 设计的包装盒,实现一袋多提的效果,图片来自网络

另一个设计师 Robert Bye 还要再厉害一点,他设计的包装让汉堡、薯条、饮料的盛放可以在一个包装外盒中一体化完成,同时节省了包装纸和手提袋。

这套外盒摊开后包括两个无盖的盒子和一个伸长的、带有圆洞的长纸板。上面的盒子用于放置薯条,带有圆洞的长纸板可折叠过来变成它的盖子,下面的盒子里放好汉堡后,将上方的薯条盒向下折叠,可以形成汉堡盒的盖子,左侧的圆洞还可以被用来固定饮料。

Robert Bye 的设计更新,更是让快餐包装实现既当盒,又当盖的多职责,图片 :Behance

这样一来,整个包装盒既是盒子本身,又可以做盖子以及手提袋。

仿生学

正如第一个聪明的英国人在二战期间通过研究蝙蝠的超声波发明了雷达,推动了科学进步;另外两个聪明的欧洲人于 2012 年通过对于芝麻街卡通人物的仿生学实践更新了绵绵冰包装,为平凡的食物赋予了不平凡的创意。

Eyescream and Friends 每一个口味的绵绵冰都有拟生化的形象,瞪着圆圆的眼睛看着你,图片:品牌官网

西班牙的 Eyescream and Friends 是一个网红绵绵冰品牌,其口味和制作工艺与一般绵绵冰几乎无异,走红的秘诀主要靠外观设计。

所有的镂空处都可以放置,图片来自网络

Eyescream and Friends 的包装由一个带有一大二小的圆洞组成。客人先拿好纸板,然后选择自己喜欢的绵绵冰。绵绵冰共有七种每一个颜色的绵绵冰都对应了不同的口味,它们不但有形象、有名字,每坨绵绵冰上还有两个标志性的大眼睛,这才是真正的 Eyes Cream。

做好的一碗绵绵冰放入较大的圆洞,还可以从 20 多个配料中挑选两个放入小的圆洞中,一款吃起来没什么区别但拍照好看很多的网红绵绵冰便一气呵成制作结束。

做好的绵绵冰,图片:Eyescream and friends KWT@Facebook

高科技加持

肯德基没有向麦当劳示弱的道理。

如果说其他餐厅的设计语言是逐渐做减法,将原本写实的设计一步一步变得简约,那么肯德基就是让人看到了科技是如何帮快餐包装做加法的。

作为餐具使用率极低的食物,大多数快餐的正确打开方式就是用双手抓取,至少肯德基 ” 吮指原味鸡块 ” 的设计理念是这样的。在这个过程中,手机成了一个 BUG,过多的细菌阻碍了人们边玩手机边徒手抓取食物的质朴愿望。

你的餐盘垫纸也可以是一个蓝牙键盘,图片:Designboom

为了将吮指的乐趣贯彻到底,德国广告公司 Serviceplan 设计了一款可以放置在快餐托盘上的超薄蓝牙键盘。只要通过蓝牙键盘的操作就可以将其连接到自己手机,解锁边吃边发信息的任务。

至于这个键盘如何消毒,肯德基和 Serviceplan 公司都没透露。虽然这一托盘设计最终看上去更像是一款充满噱头但难以推广的概念性产品,但它的存在还是为产品本身缺乏话题度的快餐增加了一丝曝光度。

操作蓝牙键盘就可以连接手机,实现边玩手机边吃汉堡,图片:Designboom

快餐的仪式感

快捷方便一直是快餐的优势,让人在繁忙的日程中抽空朵颐。但有时为此也不得不牺牲一些用餐的体验,比如仪式感。

如何能在吃汉堡快餐时收获点高级感,包装设计又立功了。

设计感为本来充满廉价感的快餐增添了一丝高级,图片来自网络

一家位于布达佩斯的夜店 Trafiq 就用包装给汉堡营造了一次 ” 假装在西餐厅 ” 的用餐体验。展开后的 Trafiq 包装盒,下方绘有类似餐厅圆盘的图案,薯条盒也被设计成烟盒的形状。

在这些富有新意的包装设计中,吃快餐的廉价感也被悄悄冲淡。

————

分享: