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培养“对手”比消灭“敌人”更重要

2017年03月01日 07:37我有话说(0人参与) 来源:MBA管理商学堂

 

(图片来自网络)

说起“对手”,我们总想着“打败”对手,甚至有时我们会把对手当成死敌。然而,在商场而言,当对手消失时,竞争这件事会变得毫无意义,可能一个行业都会随着对手的消失,而慢慢消亡。

有经济学家曾说“百事可乐很幸运找到了可口可乐这样一个好的对手”。如果没有可口可乐,百事可乐也许不会活到今天。两乐竞争,共同做大了碳酸饮料的大蛋糕,占据了70%以上的市场份额。

斗了105年,百事拒绝收购可口

在营销史上百事可乐和可口可乐的战斗一共打了105年,但是前面的70年可谓是漫漫长夜,长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请求可口可乐收购,却遭到对手拒绝。因为可口可乐,非常清楚,失去了这个对手,这个市场将会迅速变小。当时的可口甚至还帮助对手百事存活了下来。

进入1960年代末期,当百事可乐定位于“年青人的可乐”时,才算找准了可口可乐战略上的弱点。此时,两家长期的不相上下的竞争成为客户的看点,在斗争中赢得了大量的市场。

百事和可口这种你来我往的战斗,让人们加倍了对两大可乐的关注,使这两大品牌占领了碳酸饮料70%的市场。

“互黑”着相杀相爱

你会发现,这些年百事可乐的广告差不多就专注于一件事情:黑可口可乐…

这样的做法,黑对方的同时,也让两大品牌得到了相等量的曝光和关注。百事公司曾做过一次市场调查,调查发现消费者在挑选饮料时,实际上做了三步选择,第一是拿定主意选软饮料,而不是果汁、水或者牛奶;接着选择可乐,而不是雪碧、七喜。最后才开始在百事、可口与其他可乐饮料中选择。这说明百事的竞争对手并不仅仅是可口可乐,还有其他饮料品牌。所以百事可乐的广告拉着可口可乐捆绑宣传,这样更容易获得病毒式传播,更容易让用户在做挑选饮料的决定时,直接忽略非可乐饮料。

国内加多宝王老吉虽然一直争得你死我活,但也让两者的品牌得到了前所未有的曝光。如今你去超市买饮料,你纠结更多的可能是到底要买加多宝还是王老吉,谁还考虑和其正啊。

“赢家”轮流做,才能双赢利

百事和可口成为对手后,当两家交替促销时,双方都能收益。这是因为他们在多轮促销期的重复中,选择了双赢策略。当然,实际上他们并不能聚到一起商量制定一个有利策略,因为这种串通活动可能会把一个存在竞争的市场(这里是寡头市场)变成一个被两家公司平分的垄断市场,而这违反很多国家的法律。虽然对手之间的交流变成了默剧,但谁也和钱没有仇,只要双方都能意识到交替促销最有利,就会化竞争为合作。

生产多少瓶可乐才赚钱最多?

百事和可口既然可以共存赚钱,那如何确定生产多少可乐投放市场才能赚最多的钱呢?首先,对于消费者来说,可乐价格越贵,购买量就会越少。因此可以简单地认为价格和可乐总需求呈反比关系。

如果百事和可口从来不竞争,而是和平相处,约好其中一家一点都不生产然后一起分利润。这就好像是把可口可乐和百事合并成一个公司,实施垄断经营,然后把利润平分。一旦垄断经营出现时,短期看到每个公司得到的利润可能是最大的,然而,问题就出现了,如果其中一家不讲信用,可以随时通过扩大自身产量获得更大的利润,而对手则蒙受损失。此外,当两家保持垄断成为一个整体,必然会吸引新的厂商进入该市场,从而导致垄断破裂,这两家都会面对更多的对手,甚至被其它对手打败。此行业领头品牌就会消失,行业市场也会变得越来越小。就像上世纪九十年代中国的彩电市场;如果一味合作,形成垄断,消费者并不买帐,还把别的“狼”引了进来,得不偿失。

然而,百事和可口可乐却做到了100多年来能够在竞争中实现利益最大化。一方面,两家公司其实一直在重复博弈,这使得他们脱离贪图短期收益更大的诱惑,而在长期利益最大化中形成了共识。因为两家都很清楚,如果一方违反默契,可能会造成对方的报复,进而损失更多的利益。另外,可乐生产尽管不是什么高科技,但在100多年的竞争中,大家早就对这两家公司有了品牌认同感,新的公司想要抢占市场还是很困难的。

相比而言,不得不说,国内的王老吉把加多宝逼得太狠,两者官司不断,“商标案”、“改名案”、“红罐案”一场接着一场。近期还有加多宝的裁员、停产等等各种负面新闻,最后却被加多宝证实是无稽之谈。这样不是基于市场规律的恶性竞争,必然会带来不良后果。资深营销专家于建明曾在《把加多宝逼死 它的对手就卖好了吗?》一文中表示,在一个行业仍处于成长阶段,把行业领军企业逼死,对它的对手来说就是灾难,如果没有其他企业来承接拓展行业空间的重担,那么行业将会萎缩,人们可能会对凉茶失去兴趣。

所以,每个国家都会反垄断,因为一旦一个行业被垄断后,就会变得效率低下、创新性越来越差,市场价格规律失衡等等。“竞争”已在全球各地被视为推动经济增长的基本力量,是市场经济之神。

因此,无论是商场、职场、赛场都需要优秀的竞争对手,因为没有对手的品牌很难被客户关注从而获得强大的市场,没有对手的工作很难看出你的能力到底有多强大。所以,商场绝不是什么战场,对手的存在,意义非凡,对于竞争对手,我们不要试图去消灭他,合理竞争,势均力敌才是最有效的竞争,把握这个度比彻底打败对手更有价值。

 

(作者:)
标签:培养“对手”,消灭“敌人”,重要

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